观天下！双十一数据出炉：“猫狗”变低调 “抖快”秀肌肉

随着双十一收官，电商平台和第三方监测平台陆续发布了成绩单。

星云数据显示，今年双十一，全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长了2.9%。抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。

【资料图】

传统电商讲好新故事

对于今年双十一的成绩，综合电商平台如天猫、京东和之前不同，不再给出具体成交额。天猫在双十一收官时表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。2021年天猫双11成交额为5403亿元，同比增长8.45%。

京东则表示，今年双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

从综合电商的动作看，今年双十一的目标是留住用户和讲好故事。易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛对第一财经记者表示，从竞争角度看，随着电商行业新增用户的减少，平台对于流量的关注也在逐渐淡化。主流电商平台目前更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的挖掘。

留住用户的核心动作之一是加大优惠力度。星云数据显示，和2021年双十一相比，今年天猫、京东加大了优惠力度，今年双十一天猫满300-50的活动约等于8.3折，去年的满减活动相当于8.5折。京东今年满减活动约为8.2折和9折双档，去年则为8.7折和9.4折双档。

不仅如此，在服务上平台也明确了商家违规的处理方法。例如京东针对双十一期间商品预估到手价与实际到手价不符、商品预售价格大于或等于现货价格、商家延迟发货等问题的处理方式。

高奢商品也是今年综合电商的发力点之一。京东数据显示，11月10日万双十一开启后，前10分钟LVMH集团旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌成交额同比增长18倍。Max Mara、Chopard、RALPH LAUREN、Moose Knuckles、Tom Dixon等17个品牌成交额同比增长超13倍。对此，陈涛表示，从趋势看，线上线下零售一体化的融合过程在加速，叠加疫情对于实体店的影响，离开了线上平台品牌生存空间有限。从品牌角度看，融入线上渠道才有更健康的发展路径。

另一方面，综合电商在销售数据之外，更关注社会、环境等方面。菜鸟CEO万霖在11月11日表示，今年双11物流运行到半程时的回箱量就已接近去年全程，整个双11物流全周期的绿色回箱数将达到600万个，相较去年增长50%。万霖表示，预计在消费者、商家和快递从业者等多方的共同参与下，整个双11周期，菜鸟物流各环节将会产生超过20亿次的各种绿色行为。京东手机以旧换新服务同样为购机用户开拓了更为环保的新渠道。数据显示：双十一通过以旧换新方式购机用户数同比增长超200%，京东手机大促助力碳减排量近5000吨。

扶持产业带和带动农产品销售也是综合电商近几年的关注重点。今年双十一天猫发起“农货多一件”倡议，天猫数据显示，截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

京东零售食品生鲜事业部农特拓展部负责人马英才在11月11日表示，京东双十一农产品覆盖2000+地标产业带，上线国家地标产品SKU超过12万个，其中超20个地标产业带成交金额同比增长超100%。农产品销售方面，京东超市食品生鲜开放平台超1200个农特产商家成交额同比增长超120%，中国特产·锡林郭勒助农特产馆成交额同比增长超30倍。

直播电商迅速增长

和综合电商2.9%的增速相比，抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。

对于新兴电商平台而言，双十一是秀肌肉的重要时刻。

大促后抖音发布了“抖音双11好物节”数据报告。报告显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双十一活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。抖音表示，今年双十一，平台重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

直播是今年双十一的重点。星云数据显示，抖音前三名带货主播分别是广东夫妇、东方甄选和小杨哥，双十一期间带货交易额分别为11.5亿元、7.2亿元和4.5亿元。“抖音双11好物节”报告显示，广东夫妇11月1日的直播中，单场带货GMV超过7亿元。

11月12日，快手发布了116心意购物节数据报告。报告显示，今年116期间(10月20日-11月11日)，电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

星云数据显示，快手前三名带货主播为辛有志、蛋蛋和四川可乐哥哥，双十一期间带货交易额分别为37.5亿元、15.9亿元和10.3亿元。

对于直播整体趋势，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，大主播的跨平台流动，代表着主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，从竞争走向竞合，实际上利于直播带货行业的发展。

不少商家在今年也选择将分散押注，追求效益而非流量。国产护肤品牌悦慕心情负责人此前对第一财经记者表示，今年双十一品牌大约直播60场，其中多数场次直播与腰尾部达人合作。问及原因，对方表示腰尾部达人的直播带货对品牌而言是高性价比的宣传手段，虽然这类达人带货能力不如头部达人，但正因为如此腰尾部达人在合作时对品牌商品介绍会倾斜更多时间，在宣传商品时也能带货。

对于直播的发展，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，“因此综合来看，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”

今年双十一的转变，也是线上零售业的转变。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“电商本身就是一个场景较为完善的履约平台，但是目前随着电商模式的转变，更多的是在后端供应链、产品品质、服务方面投入关注的重点，所以各个品牌或者平台都在夯实后端的基础，体现出来一定的务实精神。这也充分说明目前各大电商平台在营销定位方面，发生了变化。平台和众多商家在目前的阶段，其实正在重构交易关系，消费疲软、后疫情、消费新状况等等元素，其实在这种重构的过程中占据了主因，各方因此都走向理性。”

（文章来源：第一财经）