环球观察：爆款缺位、没钱、没得抄，综艺该怎么办？

综艺市场正在进入一轮倦怠期。

(资料图)

从去年到2023年Q1，综艺似乎进入了增长停滞期。无论引进的模式，还是原创的内容产品，不仅现象级爆款缺位，就连能够让人觉得眼前一亮的作品都少之又少。

这样的情况之下，综艺市场成了“老综艺”的主场。《大侦探第八季》、《向往的生活6》、《妻子浪漫旅行5》、《脱口秀大会5》，大量综N代，维持住了综艺市场的供给，但还是架不住颓势。

难有新内容突围，平台也难以开发出类似选秀一样能调动大众关注度的S+项目，kk甚至已经很难记起除了《乘风破浪的姐姐》带来的王心凌热潮，上一次引起较多讨论的综艺话题还有什么了。

爆款缺位

没有爆款，垂类也好，大众大爆款也罢，2023年一季度的热闹全是剧集的。

kk最大的感受是，有热度有讨论的综艺也有，但和过去今年综艺市场的热闹相比，2023年的综艺真的差了不止一点。

制作方搞创新还不如盘《甄嬛传》的观众一样，坚持产出的，始终都是老几样，换个皮接着卖的综N代以及被继续分割的垂类综艺。

视频平台似乎活成了当年卫视的样子。

观众清晰的感受到，一方面，是创新内容的大萧条，目前热门在播的综艺当中，综N代的占比居高不下；另一方面是整体大盘热度的持续下滑。

芒果TV打出张信哲、那英、张韶涵等乐坛实力唱将坐镇的《声生不息·宝岛季》，播出首周百度指数为1.5万，目前，上映16天，骨朵数据（月榜）全网热度55.3；爱奇艺这边，《5哈3》（非独播）上线35天，历史最高热度未突破8000，反而是《种地吧》热度不断上升，目前月度全网热度来到了49.59，3月份排名第五。两部平台年度头部综艺，水花都不大。

云合数据显示，2022年全网综艺累计正片有效播放276亿，同比下滑14%；其中电视综艺有效播放121亿，同比下滑17%；网络综艺有效播放156亿，同比下滑11%。

到了本年度1月与2月，正片有效播放头位分别是《令人心动的offer4》的1.3亿以及《大侦探第八季》的1.6亿。对比去年同期，《哈哈哈哈哈》第二季的3.81亿以及《半熟恋人》的1.53亿，也在下滑。

创新方面，根据艺恩数据，2022年全年上线综艺数量121部，其中腾讯视频数量最多占了90部，爱奇艺75部，芒果tv65部，优酷60部。头部综艺里综N代集中度更高，占比73.3%。

到了今年，根据云合数据的2月份有效播放数据，排名前十的综艺里，只有《无限超越班》这一档新原创综艺，剩下的9档都是综N代，包括《大侦探》第八季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《令人心动的offer》第四季等，其中也有去年起飞的《快乐再出发》第二季以及《半熟恋人》第二季。

当然也有垂类还算热门的创新项目，例如《种地吧》，靠着“种地”、“少年”的内容策划实现口碑突围。（豆瓣评分8.9）。

只不过，难以回避的现实是——在狂热的引进模仿、艺人扎堆撑起的真人秀以及选秀之后，如今的综艺看起来已经没有引发全民热议的能力了。

但，综艺这门生意，放弃是不可能的，只是招商、立项等问题，产业链上的各方，还是得面对。

没钱了

某爆款项目制片方曾透露，从去年开始，某平台要求新节目立项必须达到80%以上甚至120%的招商，以确保最大程度能确保覆盖节目成本，实现盈利。也就是招商先行，再确定立项，投资回报率（ROI）成为平台关心的重点。“不差钱”做综艺的时代，结束了。

退潮的信号也很显著，观众角度没有爆款可看，上游广告商撤离，平台肉眼可见地降低投入，进而导致下游制作方减员。

去年工作量大幅减少的王阳，已经开始做起了抖音微内容以及抖音直播的工作，“没项目可以做，很多制作公司都在减员。”

过去上亿的冠名，如今也难再见了。根据艺恩数据，2022年综艺整体合作品牌数量出现下降，从2021年的787个将至656个，其中下半年加速流失，一方面品牌赞助综艺数量减少；另一方面单个节目招商能力下滑。

广告商和平台都在追求商业价值的确定性，“产业上下游都不敢试，这就导致了很多策划不错的项目甚至没有立项的机会”。

降本增效的故事正在综艺领域大展拳脚，加剧对于确定性的追求。而这也是综N代甚至过去已经停播的模式被复用的主要原因之一，无论是平台还是赞助商，都更加愿意为已经得到过市场验证的模式买单。

这也很好理解，已经完成试错的节目模式，搭配上大量明星，哪怕无法大爆也能确保一定程度上的回本。而原创的新内容，要面对更多的未知，比如市场接受度、政策等等风险，相比之下，自然是前者更为稳妥一些。

比如《向往的生活》类综N代，根据靠近行业的林海透露，观众的批评声，节目团队并不是听不到，“做内容的人，谁不希望能一直产出优秀的作品，但是要赚钱啊，去年《向往》合作品牌就高达13个，砍掉是不可能砍掉的。”

不无道理，数据反馈上，2022年综N代合作品牌数量最多的是已经做到第五季的《这就是街舞》以及《披荆斩棘》第二季，高达18个，《乘风破浪的姐姐》12个，多年后重启的《花儿与少年》也达到了12个。

今年艺恩数据的2月播映指数赞助情况里，拿到4家以上的也基本都是综N代。其中第一季穷得响叮当的《快乐再出发》，在第二季拿下了10家品牌，裸播过的《半熟恋人》也在新一季引来了4个合作品牌。《一年一度喜剧大赛》的负责人也曾表示上一季的9个品牌将全部续约，出现在第三季节目中。

看起来有回暖的迹象，但实际却反映出了品牌以及平台对于试错成本的严格把控——钱花起来更加小心了。林海告诉我们，也有不少品牌会选择观望，在节目有了热度之后才进入，“贴片也好，中插也行，甚至有部分节目的冠名商都是播了之后才有的。”

各方都在力求不犯错，广告商担心新节目有风险，试水的综艺分账反响平平，平台依然高度依赖To B收入决定自身产能，内容团队跟着买方（平台）决策，产出行活一茬又一茬。“整体投入相较于巅峰时期的1-1.5亿，几乎到了砍半的程度”，这样的情况之下，新内容、新模式自然就更难出现了。

当然也不是没有新方式出现，以《种地吧》为例，节目衍生了短视频、直播等多种产品形态，结合单个成员每日vlog、每日打卡直播，横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台。靠着嘉宾真辛苦种地，观众边看边上头的内容策划，拿下7家品牌的合作。

而其中最重要的内容核心，恐怕离不开嘉宾们灰头土脸，排满行程真种地而不是假真人秀的内容策划。要知道，观众对于过去几年部分内容团队、参与艺人们“懒惰工作”的容忍度，可降低了不少。

不久之前《一起露营吧》第二季疑似造假，明星嘉宾不住帐篷晚上住在酒店。尽管随后节目组迅速发声明，并晒出了工作群聊天截图，否认了此事。但观众对于内娱综艺的信任度显然不高，此事还是引起了不少负面的评论。

无独有偶，此前《向往的生活6》也遇到过类似嘉宾不用洗碗，节目组安排了专门的阿姨来为大家洗碗做清洁的传闻。同样也引起观众的反感。

某种程度上来说，综N代也正面临严峻的口碑与招商背道而驰的窘境。

从2023年Q1的情况来看，招商慢慢回暖的信号已经发出，但一边是没有新内容出现；一边是综N代商业良好，内容质量却褒贬不一，综艺市场要想回到从前般繁荣，恐怕还需要一段时间。

没得抄了？

不止是内娱，韩综创新也陷入了题材疲倦期。

首集收视率创下8.792%惊人成绩的《瑞镇家》，邀请了韩国男演员李瑞镇、女演员郑有美、韩剧男神朴叙俊、崔宇植及BTS成员金泰亨（Ｖ），一同在墨西哥营运一家以韩国街头美食小吃为主的“韩食餐厅”，走的其实也是类《尹食堂》的艺人在国外开餐厅模式。

恋爱综艺继续垂类挖掘的《粉红谎言》、Disney+合作的密室逃脱类《韩星地带：逃脱任务》、旅行类《IN THE SOOP：友情旅行》等等，也都是熟悉的配方。

韩国娱乐产业也在加大与Netflix的合作，来寻找新的突破点。

《鱿鱼游戏》在全球范围内火热，Netflix宣布加码韩国内容，除影视剧集外，也将增加更多真人秀的合作，题材包括耐力赛，僵尸大战，成长训练营和头脑游戏战等等。

不过，韩综的优势在于对人文关怀、情感细节的重视以及难以忽视的一个现实——人家参与录制的艺人确实能吃苦。

相对照之下，国产综艺冷清的问题其实也可以说是，在没有新模式可引进，综N代内容疲软的情况之下，能否琢磨出真正属于自己的原创新内容。

《快乐再出发》平地起高楼之后，今年招商水涨船高跟着起飞到2月之最，靠的可不就是几位毫无包袱的明星嘉宾？

前有《乘风破浪》，后有去年的《快乐再出发》，好的内容吸金能力是肉眼可见的。

根据Tech星球报道，开源证券研究员曾保守估计，《乘风破浪的姐姐》第一季创造的商业收入规模预计达10亿左右，其中广告收入规模在4.55亿左右，节目对会员收入的拉动在5亿左右。

而从纵向深层角度来看，如今综艺行业的冷清，反而是此前超高速拔苗助长的冷静期。成本缩减，内容没法依靠大量明星的堆叠来堆砌，行业回归理性发展，某种程度上市场整体是在向前迈进。

但需要注意的是，长视频平台在降本增效的约束下克制投入，抖音、快手、B站等短视频平台却始终盯紧综艺领域，持续输出自己的新综艺。

抖音综艺负责人宋秉华2021抖音的引擎大会提到一组数字：综艺在长视频平台只占全站5%-8%流量，却提供了40%以上的商业化营收。这很好的解释了字节试水5年，依然孜孜不倦探寻爆款综艺的原因。

但从All in40亿到如今百川综艺季克制的“控量投放”，短视频平台似乎也还努力着，摸索出一条属于短视频的综艺之路。

事实上，从整个市场来看，综艺这一轮困境不止于国产，过往还能靠引进寻找到的突破点，如今海外也陷入了题材瓶颈。平台当然也意识到了问题，此前，腾讯召开了闭门会议，集齐了行业合作的一大批综艺创作者，各方都在寻在新的出口，以留住用户对于综艺的关注。

从目前来看，综艺《青年派计划》开启观众征集；《中国好声音·青春季》发布观众须知；《在下鲜衣少年》、《抖包袱大会》以及严敏的新素人竞技生存真人秀《我可以》等节目也进入公开招募环节……

不难发现，无论题材还是核心人群，未来的一段时间内，综艺主要切口将以挖掘素人为主。至于谁能做出如“选秀”般引发全民热潮的新方向，只能等等看了。

文中涉及人名均为化名。