抖音住宿板块佣金近乎翻倍
部分酒店将佣金摊至房费中
即将进入暑期,抖音生活服务对各个板块的服务费做了调整。近日,抖音生活服务学习中心官网发布了《2024年第三季度生活服务软件服务费政策说明》,住宿板块佣金费率从原先的4.5%提升至8%,并于7月1日零时起开始执行。
一石激起千层浪,针对抖音佣金费率的上调,各个酒店商家的反应不一。北京一家五星级酒店的市场部负责人表示,由于住宿佣金费率上调3.5个百分点,这意味着营销成本的增加,目前酒店计划小幅上调暑期的房价,均摊因佣金费率提升所产生的部分差额。
上述负责人进一步表示,由于7月1日刚刚执行,酒店需要观望一个月左右再做决定,在抖音平台的佣金费率提升后,要再对该渠道进行观察与分析,视平台销售情况的好坏再决定去留。如果暑期酒店在抖音平台销量依然不错,则继续深耕该渠道,如果该渠道的销量有所下降,从而导致销售任务无法完成,此时,酒店需要考虑是否跳转到其他平台。
持观望态度的还不止一家五星级酒店,位于北京市海淀区的一家五星级酒店相关负责人表示,抖音平台住宿佣金费率上调肯定会对酒店销售客房产生一定影响,不过因为抖音渠道在酒店销售中占有一定的比例,所以目前酒店仍保持观望态度。同时,当前酒店也在核算抖音平台的整体营销成本,考虑是否继续采用服务商,未来酒店不排除自行进行直播带货,这些都需要运营一段时间再做决定。
除了正在观望的酒店之外,也有部分酒店选择继续留在抖音平台。逸扉酒店集团数字营销总监刘陈倩表示,近两年,逸扉品牌在抖音营销的成果明显,集团和门店也非常重视该渠道,此后也会继续在抖音平台做营销活动。
聚焦头部连锁酒店企业
“对比同业,虽然8%的佣金费率并不算高,但除了佣金之外,酒店还要给予服务商约10%的佣金,如此算来,18%的佣金费率与头部在线旅游平台16%—18%的佣金费率基本持平。”上述五星级酒店市场部负责人透露。
从事旅游行业的杨晓亮(化名)表示,虽然部分头部在线旅游平台的佣金费率稍高一些,但却包含推广等费用,不用另外支付。同时,部分在线旅游平台的佣金费率为阶梯式,如果酒店集团在该渠道的销售占比较高,那么该平台佣金费率也会相应提升,同时给予商家的资源也会变得更广,房源质量也会提升。
那么,抖音平台住宿佣金费率为什么涨价?北京商报记者联系到抖音平台,但平台方面未告知具体原因。不过在多位酒店业内人士看来,抖音平台住宿佣金费率上调实际上是更加聚焦头部住宿企业。
杨晓亮认为,抖音通过上调佣金费率,实际上是构筑了一定的业务门槛,这对于中小酒店商家以及单体酒店来说,意味着营销成本的上涨。而对于大型连锁酒店集团来说,则可以让这些商家集中资源在抖音平台上进行推广。
“以单体酒店为例,其客房产品选择相对有限,而且需要服务商进行推广,对于连锁酒店集团来说,则可以将旗下几十家、上百家酒店拿出来进行集中推广,此举有利于捆绑头部酒店企业。”杨晓亮谈道。
部分连锁酒店集团的数据也证实了这一点。刘陈倩表示,逸扉品牌旗下的部分酒店在抖音渠道的产品量,占全部在线平台产品量的70%以上。不过刘陈倩也表示,品牌旗下也有部分门店几乎没有贡献率。所以能否借力抖音平台,还要看每个酒店是否适合短视频平台的运营方法,和酒店位置、性质(度假地属性、窗外景色)、时间段(开业前、开业初、暑假、长假)的关系较大。
根据抖音生活服务公布的信息,1月25日—2月4日,华住集团在抖音生服支付GMV(商品交易总额)超8000万元。不难看出,大型连锁酒店集团在抖音平台存在一定的销售优势,而这也是抖音看中这些酒店商家的原因之一。
运营赛道偏向广告收益
抖音上调佣金费率后,其他平台是否会因此受益呢?
一位多年就职于在线旅游平台的从业者称,对于部分在线旅游平台来说,直播业务和预售产品恰好与抖音的主要业务重叠,但在线旅游平台直播业务的体量占比相对较少。而直播业务面向的受众大多为价格敏感型人群,当抖音的佣金费率提升后,商家的单价也将随之上涨,从而降低了抖音对头部在线旅游平台的竞争力。
在杨晓亮看来,如果平台靠佣金获取收益,那么该平台不会着急提升佣金率,仅聚焦在大型连锁商家,因为商家越多平台赚取的佣金才会越高,所以抖音与携程等在线旅游平台运营逻辑不同,它并不是靠佣金来获得收益,而是希望通过商业化模式,让头部大型商家投放广告,从中获取更加高昂的广告收益。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为,从一系列动作来看,抖音确实想进一步介入在线旅游领域,其优势是流量大,但与携程、飞猪等老牌在线旅游平台相比,其运营逻辑主要为“种草”“预售”,而传统在线旅游平台的运营规则更多是“游客已经做好出行决策后再下单”。目前抖音依然属于内容营销平台,往往成为商家低价促销的利器,并不具备中介平台的普遍性和稳定性。如果抖音想要提升自身销售能力,除了让商家支付平台使用费之外,还需要其他更多的投入,这与头部在线旅游平台起到的稳定的中介作用是不同的。
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