美腕上线数字人直播

数字人“赛马”真人

美腕朝数字人主播迈出了第一步。近日，“所有女生”直播间的数字人一共直播了三场，时间段主要集中在早上9点半和中午11点。其中，9点半的直播场观量为6.1万，另外两场的场观量分别为21.3万和86.8万。此外，“所有女生”数字人直播的商品挂链数量也少于真人直播间。以中午场为例，数字人直播上架了130个左右的商品，覆盖品类包括食品饮料、数码电器、日用百货等。

若是在“6·18”之后的平播期进行比较，尽管数字人直播在平均场观量和商品数量上低于真人直播间，但也出现了一次“超车”表现。同在中午11点开播，6月24日数字人直播的挂链数比6月28日的真人直播少了6个，场观量却比后者高出了2.1万人。

据了解，“所有女生”直播间孵化于2022年11月，是美腕旗下一个全品类日播直播间。目前，该账号粉丝量达386.9万。可以说，“所有女生”直播间账号开设的初衷就是为拓展品类的广度，并填补李佳琦直播间的空余直播时段。

此次上线数字人，美腕除了试探延长“所有女生”直播间的直播时间，覆盖更多时间段，似乎也在对比观察数字人的直播效果。今年“6·18”前夕，美ONE合伙人蔚英辉曾针对“所有女生”直播间试水数字人进行解释。他认为，数字人能够补充真人主播的空缺时段，可以实现24小时不停播，让直播间和货架电商一样在任何时段服务用户。

不过，于粉丝而言，还需要一定时间来接纳数字人直播的新方式。“所有女生”直播间进行数字人直播时，部分粉丝在评论中反馈称“跟真人播相比少了情感，还是要差一些”“不太喜欢这种模式”。

那么，未来“所有女生”直播间的数字人直播是否会常态化？会如何配合真人直播间的开播节奏？截至发稿，美腕相关负责人未向北京商报记者作出回应。

报价每年上万元

从去年至今，头部直播机构和平台在AI数字人直播赛道的尝试越来越密集。

在2023年7月，淘宝直播的头部主播烈儿宝贝曾与6个不同妆造的数字人“烈儿宝贝”同台直播。随后，同年8月，直播机构谦寻对外公布AI数字人直播业务，为品牌商和中小商家提供服务。今年“6·18”，AI数字人刘强东将这一直播形态推向大众视野，在京东掀起一波总裁数字人直播带货的热潮。

通过谦寻官网提供的联系方式，北京商报记者咨询了一位自称了解谦寻数字人直播业务的工作人员。据他介绍，目前企业提供两种数字人直播的互动模式。一种是在天猫、京东和拼多多这类货架电商上进行无人直播，需要把用户咨询的问题答案、产品的详细讲解等内容提前录制，触发关键词后数字人会进行互动。另一种，是针对抖音等平台做“阿凡达”真人驱动模式，需要有一个真人驱动数字人讲话，来应对直播间里的互动需求。

“因为抖音的直播节奏非常快，需要高强度的互动模式。相比淘宝等平台，抖音数字人直播还需要一个真人在幕后操作，成本相对较高。”上述工作人员表示，在费用方面，无人直播模式的常规价格为5万元/年，包含数字人定制等服务。而抖音的数字人直播报价为3万元/月，加上10%的佣金。

针对上述工作人员在业务介绍和费用方面描述的准确性，谦寻相关负责人向北京商报记者回应称，公司数字人业务根据不同的服务有不同的价格。同时，数字人业务今年的方向还在讨论当中。

目前来看，AI数字人直播在仿真度和玩法上有了更多选择性。一家技术公司的数字人直播业务负责人李鹏(化名)介绍，当下公司提供的数字人产品不仅能做到表情自然逼真，声音口型趋近同步，智能生成动作，还可以智能远近景切换，多机位直播商品镜头特写，能与真人同框直播。

“根据商家的需求我们会匹配不同的方案，数字人服务报价在2.5万—4.5万元/年不等。从商家投入后的表现来看，数字人直播的转化率大约能达到真人转化的60%—80%。”李鹏说道。

面临平台审核风险

当商家和数字人服务商在虚拟直播赛道上互碰火花，也得时刻注意看平台的态度。今年3月，抖音安全中心发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，要求创作者、主播、用户、商家等使用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。而快手也在6月发布声明，针对使用快手官方数字人能力(女娲产品)的电商直播间不再给与额外的电商流量。

相比淘宝、京东等货架电商，李鹏认为抖音、快手等对数字人直播的容忍度更小，主要是因为平台属性不同，抖音等的内容审核规则更为严格，“平台不希望直播内容是反复播放的，没有任何创新，有薅平台流量羊毛的嫌疑”。同时，李鹏指出，使用真人驱动数字人的模式，商家一定程度上减免了直播间搭建等成本，但根本上来说没有完全解放人力，更优的方式依旧是真人和数字人互补进行直播。

这也意味着商家需要根据自身的品牌调性、品类特征、预算空间选择合适的数字人形象，并合理安排直播节奏。一家头部品牌数字人业务负责人向北京商报记者透露，品牌的直播间是真人和数字人错位直播，数字人直播集中在零点至次日8点，凌晨的直播转化率能达到10%左右。

电商研究专家姜蓉指出，当前带货直播行业太“卷”，很多直播间都“卷”时长，商家直播只有足够的时长，才能有更多的曝光机会。对于直播电商平台而言，补充真人直播的闲时时间是个不错的选择。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营同样对数字人直播成本低、出错率低等优势特点表示认可。但同时，他认为，数字人在用户接受度上面临挑战，数字人的虚拟性会影响直播亲切度，进而影响转化率。此外，一旦真人主播人设崩塌，复刻出的数字人直播也会遭到牵连。