元宇宙如何“链式”赋能文旅产业

作者：曹祎遐（上海社会科学院“新文创理论与应用”创新团队首席专家、研究员），秦丽莎（复旦大学创业与创业投资研究中心研究助理）

【核心观点】

(资料图)

◆元宇宙技术的“无边界”让跨界和碰撞的频率加速，导致“创作者经济”的蓬勃。

◆在元宇宙中，大数据等数字技术能够助力文化产品通过这个虚拟世界来进行快速高效的宣传和推广，而AR、VR等手段能够让文化展示打破时空的限制而进行展览。

◆元宇宙能够通过数据分析和挖掘来重塑并迎合消费者需求，指导文化生产和设计，促进文化经济改良和提升。

◆元宇宙的推进，能够集成当前的文旅资源和数字技术，让文旅产业转向完全线上的沉浸式社区，让所有消费者都能够接触和体验，赋予了消费者更大的自主权。

中国的互联网发展现状为元宇宙的应用和文旅产业数字化提供了良好的发展环境和强劲的市场潜力。首先，中国互联网市场广阔，用户众多，加之大数据、人工智能等新兴技术已经在各个产业渗透和助力，因此元宇宙的应用场景广泛且发展潜力巨大。数字服务和数字经济，例如在线教育、在线医疗等，已经被市场所广泛接纳并融入了普通民众的日常生活，但在文化领域尚且处于相对初级的应用阶段。

根据联合国教科文组织划分的“创造-生产-传播-展览-消费”生产周期，我们来具体讨论元宇宙将如何赋能创造者、赋能生产者、赋能文化传播、赋能文化展览和赋能消费者。

【赋能文化创造者】

提供文旅创新渠道，保护文化创意产权

创造是文化周期的第一阶段，指的是“产生并创作想法和内容以及非重复性产品的制作”。这个阶段既包含了可重复性的产品，例如IP等非实体产物，也涵盖了非重复性产品，例如手工艺品等实体作品。

元宇宙的存在能够为文化的创造提供更广阔的平台，而不再需要依赖于物理空间和实体资源。以往，文旅产业的发展极大受限于地理和交通，因为它们需要依附于当地丰富的文化资源。而元宇宙是一个全新的虚拟世界，它给予了文化创造更多的可能性，赋予了文化产品更多样的呈现形式。互联网技术已然促进了一大波创意的热潮，例如抖音的创意视频和B站的视频剪辑。这些互联网的新模式已经产生了极大的流量并促进了诸多文旅产品的出圈和爆红。一方面，文化创造者们面临更广阔的平台，更可观的收入，因此最终能够激励文化创作热情，促进了文化的创造与传播。另一方面，用户具有更大的自主权，能够有更多的机会接触到和选择自己感兴趣的文化内容，从而能够反向影响文化的创造和传播。类似地，元宇宙也可以作为一个催生文创产品，尤其是数字虚拟产品的文化创意平台，给予文化创造和传播更大的空间。

元宇宙技术的“无边界”让跨界和碰撞的频率加速，导致“创作者经济”的蓬勃。文化艺术品的数字IP形象是当前文化创意中蓬勃发展的板块。而数字藏品则是元宇宙中涌现出的新型IP创意发展模式。这种艺术与科技的融合能够成功地鼓励和保护传统文化和创意产品，而且增强产品的流动性和收藏价值。故宫博物院、秦始皇帝陵博物院、河北省博物馆、河南博物院、湖北省博物馆等知名博物馆，敦煌、中国航天等文化IP，都已经在进行破圈尝试，将它们的镇馆之宝进行三维扫描、数字建模和二次创作，并通过区块链技术对这些数字藏品进行版权保护和限量发售。据机构数据统计，2021年中国发行的数字藏品达到456万份，总发行价值约1.5亿元，这种文旅产品创新和销售模式未来将具有更大的发展潜力和市场规模。

此外，元宇宙也能够通过将当前世界的文化遗产搬进虚拟世界中，从而实现文物保护、保存和重塑，通过二次创作为这些文化遗产再次赋予生命。当前，已经有一些尝试在通过深度学习、数字可视化等新兴技术来实现文物的保护和修复。而元宇宙的兴起能够促进这种趋势，为当前的文物永久备份，并为后续的研究和保护提供参考依据。未来，数字化或许能够承担起备份那些可能因自然灾害、战争和其他灾难等原因而永久丢失或不可接触的收藏品的使命。

【赋能文化生产者】

运用用户思维进行产品更迭，低储存复制成本赋能数字生产

文化生产是文化周期中的第二阶段，指可重复生产的文化形式，以及实现重复生产所需的专业工具、基础设施和流程。当前文旅产业的生产很大程度上受到空间因素和物料资源等方面的影响。具体而言，旅游景点、娱乐节目等体验性的文旅产品往往需要依托于当地的文化资源，这限制了文化的进一步传播。而诸如文创产品和纪念品等实体性的产品则会受到物料成本和生产水平的影响，受到生产能力的掣肘并可能会产出不同的品质。这些限制都影响了文旅产业的进一步稳定发展。而元宇宙的引入，创建了一个虚拟的世界并带来了全新的生产系统，让这些问题得到改善。

一方面，元宇宙能够通过数据分析和挖掘来重塑并迎合消费者需求，从而指导文化生产和设计，减少文化产品的库存和浪费。元宇宙中的生产方式在大数据等技术的支持下会产生改变，因为元宇宙本身基于数据所建立起来，也能够从用户数据中进行学习和挖掘。文化生产商能够快速地获得用户的最新信息和反馈，从而对产品进行更新迭代。这些数据能够不断地反向指导文化产品的设计和生产，从而让文化生产商推出更加受欢迎的文化产品，促进整个文化经济的改良和提升。而与此同时，用户通过主导这个文化生产和创造过程，也能够收获更高的价值和更好的体验。这种双向的反馈和以用户为中心的生产方式能够更加有效地实现资源和效率的最大化，促进文化经济的发展。

另一方面，元宇宙中的产品具有低储存和复制成本的优势，能够避免现实空间中的物料资源的限制。举例来说，数字藏品的主要成本由前期的创建成本和二次创作成本，以及GAS费和平台分账。但一旦数字IP被成功创造出来，后续的成本相对稳定且低廉。由此，数字文化产品能够更快地收回前期投入，并由此保持稳定的后期收入。因此，元宇宙中数字产品的储存和复制成本低廉，这能够降低准入门槛和生产压力，将文旅产业的中心重新转移到文化创造上去，促进文化繁荣。

【赋能文化传播和展览】

文化传播脱离时空限制，元宇宙实现沉浸式体验

文化传播和展览的阶段在这里是可以合并的，指的是消费者接触到文化产品的消费场所或者文化体验。在元宇宙中，大数据等数字技术能够助力文化产品通过这个虚拟世界来进行快速高效的宣传和推广，而AR、VR等手段能够让文化展示打破时空的限制而进行展览。

国外已经有多种数字文化平台的尝试，例如谷歌所建立的Google Arts&Culture(GAC)网站。自从该网站于2011年上线以来，已经数字化了包括大英博物馆、法国卢浮宫等来自全球2000多个博物馆和机构中的绘画、雕塑和艺术品。同时，谷歌也结合了地图街景和艺术相机等技术来提供沉浸式的画廊、景区等虚拟旅行体验。中国出现了类似的元宇宙社区和数字文化平台的尝试。2021年年底，基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目《大唐·开元》立项启动。在构想中，用户能够在复原的唐朝街道上，沉浸式体验唐朝不夜城的风土人情并进行旅行和消费。AR等虚拟现实技术则是实现线上线下联动的关键，为线下的旅游和消费提供了新的体验和消费场景，从而产生文旅消费的新业态。

元宇宙与节庆和音乐会等活动中的应用也获得了广泛的关注。2021年，美国著名歌手贾斯汀·比伯（Justin Bieber）在名为“Wave”的虚拟音乐平台上举办了一场长达30分钟的元宇宙音乐会，基于动作捕捉等技术，同时加入了炫酷的场景，最终实现现实音乐表演的最大化呈现。同年，美国流行歌手爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande）在《城堡之夜》这一最接近元宇宙的数字游戏中开展虚拟演唱会。在游戏中，用户能够在虚拟宇宙中飞行、游戏，并围绕歌手互动和舞蹈，场景极具想象力和互动性，跳出了传统的音乐会模式。

这些文创产业与元宇宙的合作尝试和应用场景已经初具规模，并为后续发展提供了诸多的方向。一方面，元宇宙能够基于网页或VR技术，建立互动平台，从而超越时空限制并提供沉浸式的线上文化旅游体验。另一方面，元宇宙能够与文娱活动和节庆相结合，实现虚拟社区的沉浸式。未来将很可能建成元宇宙图书馆、博物馆、美术馆等文化场馆，而在此基础上各种各样的元宇宙文化活动能够得以进一步开展。

【赋能消费者】

构建线上线下联动消费经济，满足用户文化需求和消费体验

元宇宙也能够赋予消费者更良好的沉浸式体验和促进文旅产业的数字消费。诸多的文化博物馆和旅游景区已经开始逐步尝试文旅数字化的推进，例如设置与展品相关的体感交互设备和虚拟体验场所，实现了观众向虚拟世界体验的过渡。而元宇宙的推进，能够集成当前的文旅资源和数字技术，让文旅产业转向完全线上的沉浸式社区，让所有消费者都能够接触和体验。此外，元宇宙也赋予了消费者更大的自主权。

首先，元宇宙在文旅产业的应用能够更大程度上迎合消费者的消费需求并提升消费者的消费体验。IDC的调查数据显示，在消费者对于元宇宙的需求中，购物消费排在首位。因此，发展元宇宙和数字经济，是顺应消费者需求，实现文化向收益转化的契机。Z世代是当前消费的主流群体，他们具有敢于冒险、尝试新事物的特征。从当前数字藏品的火热程度可见，这种限量销售和独有的文化价值促使这些消费者十分愿意购买和投资在这一新兴的消费板块。越来越多的零售商也开始逐渐布局元宇宙板块，例如阿迪达斯、耐克、巴宝莉、古驰、路易威登等品牌。同时，已经有国外汽车制造商开始尝试创建基于元宇宙的虚拟世界，从而让游客在增强现实的条件下实现试驾体验。这一系列“元宇宙+文旅”产品的出现，一定程度上满足了当前消费群体对于新兴事物的猎奇心理，也提升了他们在文旅过程中的消费体验。因此，当元宇宙的应用场景逐渐扩大，基础设施建设逐渐完善，这些用户将能够在文旅经济的元宇宙中获得更高的体验价值。

其次，元宇宙也能够服务于用户的文化需求。例如GAC数字文化平台，它能够使得用户在线上沉浸式游览博物馆和观赏艺术品，允许用户通过添加艺术品的收藏按钮，来按照自己的喜好创建自己的画廊或是博物馆，使得用户的体验甚至能够高于博物馆实地参观的体验。其次，该平台引入了一系列互动体验和教育活动，如特殊展览、管理员笔记分享和专家采访等。用户能够通过游戏参与到与文化艺术品的互动中，因此这种模式给予了用户更加深入的互动感受。此外，用户还能够从网站上探索一系列艺术和文化相关的实验活动和游戏，加深用户对于艺术和文化的了解。平台上的一系列活动都能够为用户提供更加沉浸式的体验并助力于文化的教育和宣传，力求满足用户的文化需求，甚至做到优于博物馆的体验。